vrijdag 9 oktober 2009

DdUX: Boekbespreking Content Strategy for the Web

Eerder dit jaar besprak ik The Web Content Strategist's Bible, een van de eerste publicaties op het opkomende gebied van contentstrategie. Ik was toen van mening dat dit boek oppervlakkig en samengeraapt overkwam. Je kon je centen beter bewaren voor Content Strategy for the Web van Kristina Halvorson, nu eindelijk verschenen. De titel is alvast een stuk minder pretentieus, maar verdient deze publicatie dan wel aanbeveling?

Het antwoord is ja en nee. Ja, omdat er een heleboel nuttige dingen in staan in een goed te volgen samenhang (al kun je zo je twijfels hebben over het nieuwe aan de overkoepelende term). Nee, omdat er heel veel, heel beknopt wordt besproken. En nee, omdat de stijl zo ontzettend Amerikaans is.

Dat laatste begint al in het voorwoord, waarin de schrijfster een aantal mensen bedankt voor hun "general awesomeness". Verder heeft Halvorson de gewoonte complete zinnen te verheffen tot kopje boven een alinea: "That's It. Now You Can Start Reading".

Maar goed, als ik even door deze stijlkwesties heen probeer te kijken, zie ik dat Kristina Halvorson (Brain Traffic) een passie heeft voor kwalitatieve content. Zij maakt zich er zorgen over dat het op grote websites veelal lijkt te gaan om kwantiteit in plaats van kwaliteit. En tijdens het ontwerpproces van een nieuwe site wordt de content er pas op het allerlaatste moment in gefietst. Legitieme zorgen.

De oplossing is volgens haar contentstrategie. Haar boek hierover valt uiteen in vier delen. In het eerste legt de auteur de noodzaak uit van de nieuwe discipline. Daarna vertelt ze hoe je de behoefte aan content analyseert, hoe je de creatie van nieuwe content begeleidt en ten slotte hoe je content onderhoudt en het succes ervan kunt meten.

Na het lezen van dit boek vraag ik me af of contentstrategie nou zo'n vernieuwende discipline is. Er zit een stuk informatiearchitectuur in, een stuk schrijven voor het web, een stuk webstatistieken. Professioneel omgaan met je content. Niet als bedrijf een YouTube-kanaal openen omdat je concurrenten dat ook doen, maar je afvragen of je doelgroep zich daar bevindt en zo ja, of die mensen jou daar ook verwachten.

Content Strategy for the Web leest als een TomTom die je wel je bestemming vertelt, maar onderweg slechts vage aanwijzingen geeft en je al helemaal niet vertelt hoe lang je over de reis zult doen. De schrijfster legt omstandig uit waarom content waar goed over is nagedacht beter is voor de lange termijn, beter is voor de gebruikerservaring en waarom je content moet blijven actualiseren.

Maar het is een opeenstapeling van bullets, een enorme verzameling gele memo'tjes. Het doet me afvragen wie haar doelgroep eigenlijk is: het management, dat doordrongen moet raken van het nut van contentstrategie, of de beoogde strateeg zelf. Voor de manager is het niet beknopt genoeg en de contentstrateeg krijgt te weinig praktische tips over de dagelijkse invulling van zijn nieuwe rol.

En het ontbreekt Halvorson op punten echt aan realiteitszin. Zo heeft zij in haar voorbeeldbedrijf bij het onderhoud van de geweldig verbeterde content tot haar beschikking: een webhoofdredacteur, een webredacteur, een webschrijver (niet te verwarren met een redacteur!), een strateeg op het gebied van zoekmachineoptimalisatie en nog een club recensenten. In het echte leven zijn al deze functies maar al te vaak verenigd in één persoon.

Ik zeg niet dat het onzin is wat ze beweert. Als je kijkt naar de aspecten aan content die ze benoemt, de krachten die erop van invloed zijn binnen een bedrijfscultuur en de (ondergeschikte) rol die content speelt binnen user experience design, dan is het af en toe een feest van herkenning.

Maar niemand gaat de tijd krijgen een maandenlange analyse te maken van alle bestaande content, om vervolgens nog eens een half jaar te doen over een plan waarmee het allemaal kan worden verbeterd. Zou misschien wel moeten, maar zo zit de wereld gewoon niet in elkaar. Ze geeft trouwens ook veel te weinig praktische tips over hoe je het spel zo speelt dat jou die tijd wel gegund wordt.

Gelukkig voor Kristina Halvorson is zij niet de enige roepende in de woestijn. Velen zijn er al langer van overtuigd dat realistische content in een prototype bijvoorbeeld uiteindelijk tot een betere gebruikerservaring leidt. Natuurlijk houdt de zorg voor een website niet op na de lancering ervan.

Het is alleen zo jammer dat ik daarvoor Content Strategy for the Web niet had hoeven lezen. Het begint er helaas op te lijken dat de term contentstrategie vooral in het leven is geroepen oude wijn in nieuwe zakken te verkopen.

Deze boekbespreking is eerder verschenen op DdUX.org.

Geen opmerkingen: