donderdag 9 april 2009

DdUX: Contentstrategie is de laatste mode

De rol, betekenis en functie van de (tekstuele) inhoud van een site is uitermate relevant voor een positieve gebruikservaring. Een nieuw begrip bij alles wat met content (jargon voor 'inhoud') heeft te maken is contentstrategie. Bas Evers geeft een overzicht van wat contentstrategie behelst en waarin het verschilt van webredactie.

Tijdens de Information Architecture Summit, vorige maand gehouden in de Verenigde Staten, was een deelsessie van een volle dag gewijd aan content strategy, een nieuw modewoord in contentland. Wat is contentstrategie precies en wat betekent het voor user experience (design)?

Rachel Lovinger, die twee jaar geleden de term al gebruikte, definieert de doelstelling van het interessegebied als volgt: het gebruik van woorden en data om ondubbelzinnige content te creëren die betekenisvolle, interactieve ervaringen ondersteunt. De contentstrateeg werkt hierbij op macro-/strategisch niveau, terwijl de webredacteur meer op micro-/operationeel niveau zit. Lovinger vindt dat een contentstrateeg een expert moet zijn op alle gebieden van communicatie om zijn werk effectief te kunnen doen.

Contentstrategen sturen in de praktijk webredacteuren aan. Ze stellen richtlijnen op voor het creëren van relevante content, waarbij ze de bedoelingen van de boodschapper en de behoeftes van de 'contentconsument' in de gaten houden. (Overigens gaat het dan vooral om de communicatiebehoeften en niet zozeer om user experience an sich.)

Contentstrategen bemoeien zich ook met bruikbaar maken van content voor machines door middel van bijvoorbeeld taxonomieën, thesauri, metadata en het semantische web. Ze houden zich bezig met manieren om content efficiënter te produceren, zowel door het uitdenken van werkprocessen als het aandragen van oplossingen op het vlak van bijvoorbeeld systemen voor contentmanagement, hulpmiddelen voor metadata en zoekmachines.

Ten slotte houdt de contentstrateeg van overvloedige, uitputtende content ('comprehensive' in het Engels). Hij analyseert bestaande webinhoud, identificeert gaten daarin, evalueert mogelijke bronnen voor toegevoegde waarde en adviseert over de productie van die aanvullende content. Aldus Lovinger.

Het klinkt misschien allemaal nog wat abstract. Daarom een concreet voorbeeld. Colleen Jones is een contentstrateeg die werkt bij Threebrick, een internetbedrijf dat zich presenteert met het motto 'Conversational Design'. Zij houdt zich specifiek bezig met wat zij zelf 'invloedrijke content' noemt (plat gezegd content die tot actie aanzet, bijvoorbeeld een aankoop). Tijdens de IA Summit hield zij een presentatie waarin zij het belang hiervan toelicht en duidelijk maakt hoe invloedrijke content kan worden gecreëerd.

Zij begint met het onderscheid tussen bruikbare en invloedrijke content. Niet alle bruikbare content is in haar ogen ook invloedrijk en andersom. Het gaat om de balans. De contentstrateeg houdt dus wel rekening met een goede user experience, maar niet ten koste van de boodschap. Relevante content is leidend. Jones geeft vervolgens in acht stappen weer hoe die gebalanceerde content (bruikbaar én invloedrijk) op een commerciële website tot stand gebracht kan worden:

1. Praat als een persoon.
2. Zorg voor geloofwaardigheid.
3. Gebruik de juiste toon.
4. Maak op een respectvolle manier gebruik van het geschikte moment.
5. Herinner de consument aan de unieke verkooppunten van het product.
6. Doe een beroep op de linker en rechter hersenhelft.
7. Vertel verhalen.
8. Gebruik metaforen.

Ik ga hier nu niet dieper op deze punten in. Het gaat mij om het beeld van de onderwerpen waar Jones zich als contentstrateeg mee bezighoudt, waarbij zij (in vergelijking met iemand als Lovinger) nog vrij dicht tegen het werk van de webredacteur aan zit. Vooral aan punt 6 kun je zien dat een contentstrateeg wetenschappelijk onderzoek gebruikt bij haar werk. Jones zegt daarover zelf in haar presentatie dat invloedrijke content kan profiteren van inzichten uit de cognitieve psychologie, taalkunde en retoriek.

Contentstrategie probeert dus een brug te slaan tussen user experience als fenomeen aan de ene kant en de inhoud van een website aan de andere kant. Een webredacteur doet er goed aan zich bewust te zijn van de verdiepingsslag die contentstrategie te bieden heeft. Toch denk ik dat een ux-bewuste webschrijver een heel eind komt bij het creëren van relevante content, zonder apart een contentstrateeg in te huren.

Contentstrategie is nu even de paraplu waaronder het raakvlak tussen user experience en content wordt gevangen. Dat raakvlak wordt trouwens wel steeds wezenlijker. Een goede user experience kan niet worden gecreëerd zonder goed doordachte, relevante content. Op termijn worden alle serieuze webredacteuren contentstrategen.

N.B. - Het lijkt misschien alsof het interessegebied zich beperkt tot tekstuele content, maar dat is zeker niet het geval. Ook over auditieve, visuele en andere non-tekstuele content heeft de contentstrateeg een visie.

1 opmerking:

Anoniem zei

waarom niet:)